關於部落格

穿梭在不同文化與國度,探索世界
思維的變化與糾結,成就 "我的獨特人生"
  • 9259

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    1

    追蹤人氣

關鍵!出自於不可小看的微趨勢

前瞻思維》不可小看…微趨勢
【經濟日報╱官如玉】 2007/10/23 經濟日報】


1996
年發現「足球媽媽」游離票,鎖定她們提出具有吸引力的訴求,讓柯林頓選上美國總統而聲名大噪的馬克‧潘恩(Mark J.Penn),如今捲土重來,暢談微趨勢的重要性:未來世界不再由少數大趨勢主導,無數的小趨勢將造就大未來。

 

以下是潘恩新書《微趨勢:形成明日大變化的小力量》(Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes)的前言摘要:1960年,德國的福斯汽車以只有"Think Small"兩個字的廣告,震驚業界。值此之際,美國躍為世界強權,引領全球市場。金龜車的問世有如反文化的搖滾歌手,代表個人化的崛起,掙脫1950年代的一致性。

 

美國人一向不習慣小車,但有三分之二的人任職於小企業,美國人喜愛聰明的小點子,更甚於華而不實的大計畫,他們渴望小城鎮的生活形態。今天美國的許多最明顯的變動,都是隱匿不見、只有少數人觀察得到的小趨勢。

 

微趨勢所根據的概念是,社會中最強大的力量,是在我們眼前形塑明日的出人意表新興趨勢。當媒體聚焦於貧窮是恐怖攻擊主義的元凶,很難看清攻擊事件背後的主使者是受過高等教育、富有的恐怖攻擊分子。當大部分的關注都放在有組織的宗教上,成長最快速的,卻是新成立的小宗派。

 

放諸四海皆準?

個人選擇的力量從未如此強大,而且這些選擇背後的原因和模式,也從未如此的難以理解和分析。在行銷或選戰中,辦識、鎖定色彩強烈的次團體,並與之溝通個別需求的技巧,也從未如此的重要。放諸四海皆準的做法,已不復存在。

 

30年前,我在哈佛大學圖書館讀到一本書,作者V.O.Key開宗明義指出:「這本書有個違背傳統的主張:投票人不是笨蛋」。這個論點從此就指引著我對選民,甚至消費者、企業、政府、世界的思維。只要使用正確的工具,著眼於事實,就可以發現一般的市井小民都很聰明,會做明智的選擇。人們變得更精明、自我,對每天生活中所做的選擇更有知識,找出這些選擇背後的邏輯模式就有賴密集、科學化的研究。

 

這些選擇之間的矛盾,讓人咋舌。儘管我們吃了更多的健康食品,但大麥克銷售刷新紀錄。儘管福斯新聞網收視率居冠,不過反戰運動占了多數篇幅。雖然美國人壽命延長,但多數廣告、娛樂是為年輕人設計的。

 

非主流力量!

「有幾股巨大趨勢左右美國、整個世界運轉」的想法已經站不住腳,錯綜複雜的選擇迷宮、微趨勢的形成,讓美國和全世界切成許多區塊。

 

微趨勢是指未浮上檯面、只有1%人口介入卻強烈改造社會的小力量。小趨勢會形成新的大勢力,為了掌握最新狀況,需要比目測、說服力更好的工具。我們需要類似放大鏡和顯微鏡的工具,也就是社會學中的民意測驗、調查、統計數字。這些工具將研究的事物切下一小片,並攤開來檢查,你可以更清楚的了解自己、友人、客戶、競爭對手。

 

1996年,為柯林頓工作時,我發現還未引起注意、後來被稱為「足球媽媽」的新興族群。在這之前,一般認為男人主導政治,決定家人該投票給誰。不過,當時,男性選民都已做了決定,會影響選情的是單親媽媽,於是柯林頓提出學校測毒、禁止青少年抽菸措施、限制媒體暴力等政見,深獲這群為工作、小孩兩頭忙的單親媽媽肯定。

 

如今,生活形態改變、網路崛起、媒體分眾化、經濟全球化賦與個人化新的意涵,強烈改變我們的社會。只要有1%的人口捲入一種個趨勢,就足以孕育出一部賣座電影、暢銷書或新的政治運動。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰爭的影響力與日俱增。在今天的大眾社會,只要有1%的人向某股新趨勢靠攏,揚棄主流的選擇,就足以形成一種運動,改變世界。

 

同樣的情形也發生在企業界。網路讓人與人之間連結更加容易。過去鎖定分散各地的小族群行銷,幾乎是不可能的,如今要找到100萬位願意試用葡萄柚節食法、有小孩難以入睡困擾的父母,易如反掌。對自己的生活做主的美國人愈來愈多,更增添選擇的威力。例如美國人口成長率減緩為0.9%,家庭戶數卻爆炸性成長,獨居家庭1970年只占17%2005年已增為26%,有孩子的家庭則減為25%不到。

 

這將美國切割成數百個小利基。單身者、沒有小孩的頂客族有更多時間發展自己的興趣嗜好、上網、參與政治辯論、看電影。他們擁有更多的可用資源去追求個人的滿足,我們也更清楚掌握不同的分眾以及他們的需求。對企業來說,擁有這些資料是勝出的關鍵。

 

就某些層面而言,這是星巴克經濟戰勝福特經濟。1900年代初期,亨利‧福特創造了裝配線,讓大眾消費主義得以實現。幾千名工人不停的裝配完成一輛輛的黑色汽車。

 

星巴克成功學

 

如今,如此生產的產品少之又少。諷刺的是,電腦可能是唯一碩果僅存的。相對的,星巴克的主軸思維是「人們做選擇」,選咖啡、牛奶、增甜劑,能做的選擇愈多,他們就愈滿足。

 

在福特經濟,許多人完成一個個一成不變的產品來滿足消費大眾;但在星巴克經濟,少數人完成數以千計的客製化、個人化產品來服務消費大眾。星巴克模式似乎占上風。iPod熱賣不是因為音樂可以攜帶,早在1980年代,隨身聽就讓我們實現了這個願望,而是ipod 讓我們可以挑選自己的歌。個人科技變成個人化科技,如今幾乎在每個消費領域,我們都可以要什麼有什麼,甚至訂製車一個月內就可以交貨。

 

個人化和選擇權,對咖啡族和愛車族是一大福音,對趨勢觀察者卻是一大夢魘,在選擇更加細割之下,觀察選擇和變化更形困難。但請記住,在美國,只賣30萬輛就可以躋身暢銷車,和以往的時代不同,小趨勢就可以創造大不同,雖然發掘趨勢困難,但也更加重要。因為需求、志趣、偏好相投而聚在一起的小團體愈來愈多,他們影響力大,卻難以發現。

 

托佛勒、奈思比等未來學家說得沒錯,資訊時代會改變每一件事,尤其是改變觀察趨勢的本質,不可以只透過大趨勢或者普遍的經驗,來了解這個世界。在今天這個小眾化的社會,想要經營成功,就得了解來自四面八方快速成長、如雨後春筍冒出的色彩強烈小團體。它們就是微趨勢。

 

把所有的微趨勢兜在一起,就像美國或者全世界的一幅印象派畫作。畫完成後,我們會退一步看畫,它不再是幾筆神來之筆,構成的畫面,而是集合了一些完美的點,必須逐一細看,最後我們會看到整個影像,以及對未來所代表的意義。

 

 =========================

個人心得是,近年來可以發現,大家都很喜歡獨特的東西,每個人都怕自己的東西跟別人一樣,這樣拿出來還挺尷尬的!因此.....我所得的結論是:
趨勢之所在,財富之所在

相簿設定
標籤設定
相簿狀態